Veel voor weinig – Nederlanders houden niet van het lekkerste eten – Foodlog

Een onderdeel van mijn vak was het monitoren van de voedselketens in verschillende Westerse landen. Daarbij ging het met name om de laatste drie schakels in die keten: 1. Het koop- en eetgedrag van de consument; 2. De manier waarop voedings- en genotmiddelen worden verhandeld; en 3. De manier waarop food wordt geproduceerd. Vanaf het begin zag ik grote verschillen tussen die landen onderling.

Omdat ik dat al meer dan 40 jaar doe, bestaat uiteraard het gevaar dat ik ga versimpelen of karikaturiseren. Dat even als disclaimer vooraf.

Eén van mijn conclusies uit al die jaren kijken naar foodconcepten in tientallen landen is deze. Er is een sterke correlatie tussen de manier waarop een voedselketen in een land is georganiseerd en de cultuur (of volksaard) van dat land. Je kunt het ook omdraaien: de volksaard van een land wordt mede gevormd door de kijk op het voedsel.

Efficiency first
Daar komt dan ook mijn stelling vandaan. Nederland houdt in essentie niet van lekker eten, de lekkerste producten. Nederland houdt van geld verdienen aan de verkoop van zoveel mogelijk voedsel. Wij, Hollanders, zijn het die van een koe een ‘melkfabriek’ hebben gemaakt. Er is geen land ter wereld waar we zo efficiënt groenten en fruit telen. We hebben er zelfs – op dit terrein – de beste universiteit ter wereld voor opgericht (Wageningen). In onze supermarkten gaat het ook nooit om de vraag hoe ik de lekkerste kaas in de winkel krijg. Het gaat om de vraag hoe je een hoge omloopsnelheid en dito marge kan creëert. En hoe je out of stock kunt voorkomen. Categorymanagers (of assortimentsmanagers) worden niet opgeleid om producten te selecteren op kwaliteit en smaak. Nee, ze worden opgeleid om op lage kosten te letten, de omzet per gewerkt uur zo hoog mogelijk te maken, net als de productiviteit per vierkante meter winkeloppervlakte. Supermarktmanagers en categorymanagers zijn spreadsheetspecialisten. Ze werken met kengetallen en niet of nauwelijks met smaakpapillen.

Een ras met een kwaliteitsbeoordeling 7 (in schoolcijfers) en een volume-index 110, krijgt de voorkeur boven een ras met kwaliteitsbeoordeling 9 en een volume-index van 70

Bij telers gaat het om volume
Bij boeren en tuinders is het al niet veel anders. Ik heb gezien hoe telers bijvoorbeeld een nieuw ras appels of aardbeien selecteren. Dan gaat het niet primair om de allerlekkerste smaak. Veel belangrijker is de vraag hoeveel appels er van de boom komen en of die appels voldoende lang houdbaar zijn. Er zijn aardbeirassen die ontzettend lekker zijn, maar die toch vrijwel niet geteeld worden omdat ze onvoldoende kilo’s opbrengst voor de teler garanderen. Een ras met een kwaliteitsbeoordeling 7 (in schoolcijfers) en een volume-index 110, krijgt de voorkeur boven een ras met kwaliteitsbeoordeling 9 en een volume-index van 70. Gelukkig zijn we het stadium van ‘Wasserbombe tomaten’ wel voorbij. Maar het volumedenken is bij de meeste boeren en tuinders nog steeds diep verankerd.

Veel-voor-weinig
En de consument? Wij zijn in Nederland opgevoed met het adagium veel-voor-weinig, de wereld van de kiloknallers. Natuurlijk is die constatering gechargeerd. Maar kijk je in de geschiedenisboeken waar we om bekend staan voor de typisch Hollandse gerechten of producten, dan kom je toch terecht bij stamppot, gehakt, rookworst, stroopwafels, drop, hagelslag en – wat recenter – Senseo koffie. Wij kunnen van restjes nog wel iets maken. Goedkoop, handig en veel. In West-Europa hebben wij voor onze dagelijkse caloriebehoefte gemiddeld minder geld over dan de ons omringende landen, zo concludeerde ik in 2014 op basis van cijfers van Eurostat. En dat zal niet veel veranderd zijn.

In België besteedt een supermarktmanager wél aandacht aan het selecteren van lekkere producten voor zijn klanten

Belgen doen het net even anders
Kijk je naar de foodcultuur van onze zuiderburen, dan zie je veel meer liefde voor lekker eten. Daar besteedt een supermarktmanager wél aandacht aan het selecteren van lekkere producten voor zijn klanten. En de gemiddelde Belg wil ook betalen voor kwaliteit. De gemiddelde prijs van een boodschappenmandje in de Belgische supermarkt ligt dan ook circa 15% hoger dan in die ons land, zo luidden een paar jaar geleden de cijfers van datzelfde Eurostat. En als onze duurste en meest luxe supermarkt (Albert Heijn) naar België gaat, dat zijn ze daar opeens bijna de goedkoopste. Goedkoper dan hun nationale discounter Colruyt in elk geval. Dat België veel Bourgondischer is dan ons eigen land, dat hebben Hollanders allang ontdekt. Daarom gaan wij zo graag naar de terrasjes en winkeltjes in Brugge, Gent, Brussel en Antwerpen.

Foodculturen versmelten geleidelijk
Maar dat de foodcultuur van een land niet statisch is zie je ook heel goed in ons land én in België. Want ‘wij Hollanders’ adopteren ook heel graag de foodstijlen uit andere landen. Wij verluxen. De Belgische speciaalbiertjes doen het goed in ons land. En de Belgen zijn intussen ook gezwicht voor die efficiënte goedkope Hollandse supermarkten. AH en Jumbo worden omarmd als vermaledijde voordelige Hollandse supermarkten. Met name de laatste 10 jaar zien we dat vrijwel alle foodculturen in Europa naar elkaar toe groeien. Toch zie ik in essentie ook nu nog grote verschillen in de foodcultuur van verschillende landen. Verschillen die volgens mij te maken hebben met de volksaard. Ik geef wat compacte voorbeelden.

• In Engeland zie je in supermarkten een veel groter aandeel ‘gemaksvoeding’ dan in welk ander West-Europese land ook. Zou dat komen omdat Engeland het land van de butlers was? Een Brit vindt het niet zo vreemd dat iemand anders voor je heeft gekookt. En daar betaal je dan ook iets extra’s voor.
• Duitsland is het land waar het fenomeen hard discounting is geboren. De gegoede burgerij bij onze Oosterburen heeft zich nooit geschaamd om bij Aldi of Lidl zijn inkopen te doen. Het merk ‘Aldi’ staat in Duitsland in de Top-10 ranking van topmerken keurig in het rijtje van Miele, Siemens, Mercedes en dergelijke. Een Duitser redeneert als volgt: je bent jezelf te stom af als je je lekkernijen, zoals chocolade, niet bij de Aldi koopt. In Duitsland wordt met name Aldi Süd gezien als een kwaliteitsdiscounter. Terwijl 40 jaar geleden in ons land Aldi (Nord weliswaar) een imago had van armeluiswinkel.
• Om nog even generaliserend verder te gaan met de food-volksaard van een land: een Italiaan waardeert hooglijk de producten van eigen bodem. Het heeft decennia geduurd voordat Starbucks het aandurfde om in Italië koffie te verkopen. Een Italiaanse ‘Mama’ selecteert het liefst elke tomaat afzonderlijk in plaats van het kopen van een zak voorverpakte groente of fruit. En met Eataly exporteert Italië zelfs zijn Italiaanse ‘food-trots’ als concept naar andere landen.
• En zo kan ik doorgaan met meer landen. Meer dan de helft van elke dollar die een Amerikaan uitgeeft aan voedings- en genotmiddelen, gaat naar Out-of-Home. Amerikanen zijn fastfood kampioenen en eten massaal op straat of in de auto.

Wij hebben al eeuwen nog steeds geen typisch Hollands restaurant. Alleen de haringkar en de stamppotbuffetten bij wijze van spreken

Toch blijven Hollanders geld verdienen aan ‘food’ belangrijk vinden
Het geven van dit soort voorbeelden chargeert en lokt discussie uit. Maar dat is ook de bedoeling van deze column. Ik ben benieuwd naar jullie inzichten en aanvullingen. Ik zie zelf nog steeds, ook in 2022, de basiscultuur van een bepaald land weerspiegeld in de supermarkten en in de restaurants in dat betreffende land. Maar zoals gezegd, dat verandert wel heel snel, zeker in Nederland. Wij zijn namelijk ook heel goed in het omarmen van het ‘goede’ uit andere landen. Maar dan wel op de manier die past bij onze volksaard: wij willen er wel aan kunnen verdienen. In Holland gaan de koopman en de dominee nog steeds hand in hand. Wij hebben al eeuwen nog steeds geen typisch Hollands restaurant. Alleen de haringkar en de stamppotbuffetten bij wijze van spreken. Of het pannenkoekenrestaurant, maar eigenlijk is dat weer opgezet door Amerikaanse Nederlanders. Ons land heeft van oudsher al heel snel de Franse keuken geadopteerd, net zoals we dat iets later deden met de Aziatische keuken, de Italiaanse keuken, de Sushi gerechten, enzovoort.

Er is ruimte voor kwaliteit
Toch denk ik dat er ook in ons land veel meer ruimte komt voor concepten waar lekker en kwaliteit voorop staan. Wij krijgen hier veel meer oog voor. Zeker als ook de randvoorwaarden ‘eerlijk’, ‘duurzaam’ en ‘gezond’ belangrijker gaan worden. Al dan niet gestimuleerd door de wetgever en NGO’s. Maar toch blijft in de kern van onze foodcultuur het denken in massa’s en efficiency wel dominant. Hollanders zijn handelaren die graag geld willen verdienen aan het verkopen van zoveel mogelijk producten. Ook lekkere, eerlijke, gezonde en duurzame producten. Massa is kassa, dat zit niet alleen in de Amerikaanse foodcultuur, ook in die van ons.

Jan-Willem Grievink is oprichter van het FoodService Instituut Nederland, het Kennisinstituut voor de foodsector. Hij is al meer dan 50 jaar actief in de keten van Foodretail en Foodservice.

We want to thank the writer of this write-up for this awesome web content

Veel voor weinig – Nederlanders houden niet van het lekkerste eten – Foodlog

Fuzzy Skunk