Les écrivaines, nouvelles influenceuses mode

Lors de la fashion week de New York, en février, la marque Proenza Schouler distribuait à ses invités un communiqué de presse pour le moins original : à la place des traditionnels éléments de langage détaillant les inspirations des créateurs, le public découvrait une nouvelle intitulée Where Will We Go Next ?. Une fiction signée de la romancière américaine Ottessa Moshfegh, auteure du best-seller Mon année de repos et de détente (Fayard, 2019). Trois jours plus tard, la même écrivaine créait la surprise en défilant pour Maryam Nassir Zadeh, habillée d’un ensemble gris, jupe courte et top en maille côtelée, une étole en cuir faisant office de grand col.

« Ottessa Moshfegh a ajouté de la profondeur et de la substance au show. Sa beauté est intrigante, sa présence mystérieuse et poétique. Nous avons toutes les deux des racines iraniennes et je me suis très vite sentie proche d’elle », avançait la créatrice, fidèle lectrice de la romancière, qui a décidé de l’intégrer personnellement au casting du défilé.

Fin 2020, c’était l’écrivaine Constance Debré qui foulait le podium de Paco Rabanne, dans une parka garnie de fausse fourrure. La poétesse Amanda Gorman, qui avait fait sensation lors de la cérémonie d’investiture de Joe Biden (alors habillée en Prada), prête quant à elle son visage à une marque de beauté : Estée Lauder.

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De plus en plus de figures de la littérature sont ainsi approchées par les marques dans le cadre de leur communication. A Paris, l’écrivaine britannique Zadie Smith était invitée au premier rang du défilé Loewe de mars, vêtue d’une veste jaune de la marque, un minisac Puzzle à la main. « En faisant appel à ces personnalités, les marques cherchent à revaloriser une image écornée, à inverser le regard sur la mode, encore perçue comme frivole, mais aussi polluante et très capitaliste », explique Séverine Charon, sémiologue et professeure associée à l’Institut français de la mode.

« Une identité plus fragile »

Dans le cadre de son projet Narratives II, Valentino a ainsi demandé à dix-huit auteurs d’écrire des textes de fiction sur le thème de l’amour, dont les écrivaines Fatima Farheen Mirza, Leïla Slimani ou encore Brit Bennett. Régulièrement, Chanel organise ses Rendez-vous littéraires, à la manière d’un salon d’un autre temps. L’ambassadrice de la maison, Charlotte Casiraghi, y réunit des autrices comme Jeanette Winterson, Camille Laurens ou encore Anne Berest, invitées par ailleurs à assister aux défilés, avec la possibilité d’être habillées pour l’occasion en Chanel.

Zadie Smith arrive au défilé Loewe, à Paris, le 4 mars 2022.

Des influenceuses très culturelles, qui ajoutent un substrat intellectuel à la marque tout en bénéficiant de sa médiatisation. Un contrat gagnant-gagnant. « L’écrivain a une voix, là où les instagrammeuses véhiculent des discours marketés et très conventionnels, tout en exposant des caricatures de corps parfaits. L’auteur représente une identité plus fragile, plus accidentée, avec des doutes et une sensibilité », souligne l’écrivaine Pauline Klein, qui a rédigé les textes de Chloé quand Natacha Ramsay-Levi en était la directrice artistique, de 2017 à 2020. Elle a même défilé pour la maison à l’occasion de la présentation de la collection printemps-été 2021.

« Ce fut une expérience très valorisante. Quand j’ai vu les photos avec le maquillage que je portais, je ne me suis pas reconnue ! », se souvient l’autrice de La Figurante (Flammarion, 2020). Quant à la romancière Ottessa Moshfegh, elle a fait un pas de plus dans la mode en signant un contrat de mannequinat avec l’agence américaine Midland.

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